Engere Markenbindung: Cambridge Satchel Company macht treue Kund*innen zu Markenbotschafter*innen

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Inspiriert von traditionellen Lederschultaschen ist Cambridge Satchel Company dafür bekannt, klassische Designs in zeitgemäße Accessoires zu verwandeln. Die 2008 gegründete britische Luxusmarke ist mit einem Umsatz von 50 Millionen Pfund, mehreren Läden und unzähligen prominenten Fans weltweit erfolgreich. Die stilvollen Taschen werden in Großbritannien aus nachhaltig beschafftem Leder handgefertigt und an Kund*innen auf der ganzen Welt versendet.

Luxuslabel steigert dank E-Mail-Personalisierung die Conversion und baut eine Marken-Community auf

Die Herausforderung

Im Jahr 2021 erkannte die Cambridge Satchel Company bereits, dass die sich abzeichnenden Neuerungen beim Datenschutz erhebliche Auswirkungen auf den E-Commerce haben würden. Es war absehbar, dass das iOS-Update und die Pläne von Google zum Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies das Versenden personalisierter und zielgerichteter Nachrichten an Verbraucher*innen erschweren würden. Zudem wurde bezahlte Werbung immer teurer und ihr Erfolg war nicht mehr so leicht zu messen. 

Das Unternehmen beschloss, sein Marketingmodell zukunftssicher zu machen. Dazu wollte es auf eine First-Party-Datenstrategie umsteigen und sich stärker auf seine eigenen Marketingkanäle konzentrieren. Kundendaten wurden für die Marke immer wichtiger. Der neue Ansatz versprach weitere Vorteile:

Wir erhofften uns, mit First-Party-Daten unsere Abhängigkeit von bezahlter Werbung zu verringern. Außerdem wollten wir auf dieser Grundlage begeisterte Kund*innen zu Markenbotschafter*innen für Cambridge Satchel machen.

Die Lösung

Klaviyo wurde in die britischen und internationalen Online-Shops des Unternehmens integriert. Japan kam letztes Jahr dazu. Eine weitere Marktexpansion ist möglich, bringt das E-Commerce-Team aber nicht aus der Ruhe, denn die Plattform lässt sich problemlos skalieren und unterstützt eine Vielzahl von Online-Shops, Sprachen und Zeitzonen. 

Seit kundenorientierte Daten im Mittelpunkt stehen, konnte der Taschenhersteller seine Abonnentenliste mithilfe der Anmeldeformulare von Klaviyo um 15 % pro Jahr erweitern. Außerdem generieren die für die Pflege und Conversion von Abonnent*innen erstellten automatisierten E-Mails zwei Drittel des E-Mail-Umsatzes. Dieser Kanal ist damit sehr kosteneffektiv. 

Der Ansatz geht über das Transaktions-Marketing hinaus. Mit Yotpo hat die Marke vor kurzem ein Treueprogramm eingerichtet, das die Beziehung zu den Käufer*innen vertiefen und begeisterte Kund*innen zu Markenbotschafter*innen werden lassen soll. Dank der Integration zwischen Klaviyo und Yotpo werden durch Abonnentenaktivitäten in Yotpo E-Mail-Benachrichtigungen zu gesammelten Punkten, Empfehlungen und Vorteilen der jeweiligen Treuestufe ausgelöst. Das Programm muss nur einmal eingerichtet werden und läuft dann automatisch.

Strategie

Luxuriöse Ledertaschen sind das Gegenteil von Fast Fashion – sie werden nicht häufig gekauft. Aus diesem Grund hat das Treueprogramm einen ganzheitlichen Ansatz. Punkte gibt es nicht nur für den Einkauf bei der Marke, sondern auch für die Registrierung, das Folgen in Social Media, Empfehlungen und das Erstellen von nutzergenerierten Inhalten. Mitglieder können sich also ganz einfach Punkte sichern, ohne einen Cent auszugeben. 

Unser Treueprogramm ist noch sehr neu, aber wir sehen bereits jetzt, dass die Mitglieder mehr Geld ausgeben, den Umsatz durch Empfehlungen steigern und authentische Bewertungen und umfassende Inhalte in Social Media erstellen. Die Automatisierung des Programms durch Klaviyo und Yotpo ist äußerst leistungsstark und hat ein enormes Potenzial.

Besonders begeisterte Kund*innen, die gleich mehrere Käufe tätigen, profitieren als „VIPs“ von weiteren Vorteilen wie Vorabzugang zu Rabattaktionen oder Geburtstagsgeschenken. Das Unternehmen ermittelt diese wichtigsten Käufer*innen mit der Segmentierung von Klaviyo und sendet ihnen personalisierte Nachrichten mit speziellen Angeboten. Black Friday ist ein gutes Beispiel dafür: Um die Spannung und Vorfreude schon vor dem großen Wochenende zu steigern, erhalten die VIPs per E-Mail einen Link mit exklusivem Vorabzugang zu den rabattierten Artikeln. 

Die farbenfrohen Taschen der Marke haben einen ganz individuellen Stil – das gilt auch für die E-Mails. Die Cambridge Satchel Company nutzt die mit einem Online-Quiz erfassten Daten für sehr zielgerichtete Nachrichten. Über die Produkt-Feeds in Klaviyo werden Abonnent*innen Taschen angezeigt, die ihnen gefallen werden, weil es sich um Bestseller handelt oder die Produkte zu Kollektionen gehören, die sich die Abonnent*innen bereits angesehen haben. 

Dank des zentralen Überblicks über die Kundendaten kann das E-Commerce-Team auch erkennen, wenn sich die Kaufgewohnheiten der Verbraucher*innen ändern, und seine Marketing-Taktiken entsprechend anpassen. In letzter Zeit ist in Großbritannien die Neigung zu Impulskäufen zurückgegangen, was vielleicht mit den gestiegenen Lebenshaltungskosten begründet werden kann. Abonnent*innen reagieren daher eher erst auf die dritte statt schon auf die erste E-Mail. 

Wir haben unsere Flows so angepasst, dass sie noch überzeugender sind und alle Einwände der Verbraucher*innen in Bezug auf Nachhaltigkeit oder Preis ausräumen. Wir zeigen, dass sich die Investition in eine unserer Taschen lohnt. Mit diesen Erkenntnissen und der Möglichkeit, Hypothesen zu testen und so unsere Flows zu optimieren, können wir flexibler agieren.

Die auf kundenorientierten Daten beruhende Strategie funktioniert nachweislich gut. So ist die Cambridge Satchel Company bestens für Änderungen beim Datenschutz aufgestellt. Zudem baut das Unternehmen eine Community aus Kund*innen auf, die von der Marke begeistert sind.